בניגוד לסביבת המקרו שמדברת על כוחות חברתיים כלליים (דמוגרפיה/ כלכלה) במיקרו אנו מדברים על אנשים בודדים.
שחקנים בסביבת המיקרו:
1. החברה (הפירמה).
2. ספקים- אלו שמספקים לך את חומרי הגלם או חומרי הביניים למוצר שאנו משווקים. יש קונפליקט תמידי בינך לבין הספקים על המחיר של לחומרים. צריך לדעת לנהל את היחסים אם הספקים בצורה הנכונה ביותר. הספק נעשה חזק ביותר מולך- הלקוח כאשר הוא בלעדי אתה להפך חזק מן הספק אם אתה יכו להחליף אותו בכל רגע נתון. הפטרונות לספק חזק: אינטגרציה אנכית לאחור (קונים את הספק כאשר הוא בלעדי או בונים מפעל מחרה לספק).
3. גורמי ביניים בשיווק- סיטונאי, קמעונאי, מובילים, מפיצים- כל המטווחים. אם המפיצים נהיים חזקים מידי אז אפשר לרכוש את המפיצים (אינטגרציה אנכית לפנים).
? מונופול- מוכר יחיד.
? מונופסון- קונה יחיד.
4. לקוחות- אפשר לחלק את הלקוחות למספר חלקים: שוק של צרכנים (הלקוחות שצורכים את מוצר הסופי שלנו- את כל הרכב), שוק של יצרנים (אלו שקונים מאיתנו את המנוע של הרכב בשביל לייצר בסופו של דבר את הרכב), שוק מסחרי (אנשים שקונים את הרכב כדי למכור אותו שוב לאחר מכן- חברות הליסינג למשל), שוק ממשלתי (הקונה הוא הממשלה), שוק בינלאומי (כולל את ארבעתם אבל בחו"ל).
5. מתחרים- יכולים להיות מתחרים חדשים (מחוץ לענף) ומתחרים קיימים ומוצרים תחליפים. אנו תמיד צריכים להתחשב במתחרים שלנו ולאוו דווקא את המתחרים הישירים- בשוק כלי הרכב יש לנו את שוק הקטנועים שמתחרה בנו. בכל ענף יש לנו גם את מחסומי הכניסה לענף (למשל מאפייה, מחסומי הון- ייצור מטוסים וכו') ואת מחסומי היציאה מהענף (מחויבויות לצרכנים, לעובדים וכו'- למרות שאני רוצה לאת אבל לפי חוק אני חייב להישאר, מחסומים רגשיים- היקשרות לעסק).
6. ציבור- יש לנו ציבורים שונים ואנו מחלקים אותם ל: ציבור גורמי המימון (בעלי המניות, בנקים), ציבור התקשורת (העיתונים, טלוויזיה, רדיו)- ציבור חשוב מאוד כיום כי יש לו השפעה גדולה מאוד על העם, ברור מאוד שכיום כדי להצליח צריך שיראו אותך, ויראו באור חיובי, ציבור הקהילה המקומית (לכל עסק יש את המקום בו הוא פועל ואת הקהילה בה הוא ממוקם - כאשר תאגיד מגיע למקום מסוים הוא חייב ליצור יחסים טובין אם הסיבה כי הסביבה אמורה להועיל לחברה ולהפך), הציבור הכללי (כל המדינה- חברות משקיעות כספים למשל בצדקה כדי לקבל את התמיכה של הציבור הכללי).
מענה סביבות שיווק
איך המשווק יכול להגיב לאתגרים בסביבה? לדוגמא בסביבה דמוגרפית שבה מתקבצות הרבה חברות ביחד ופונות יחדיו לממשלה כדי ליצור חזית.
מערכת מידע שיווק
מידע הוא משאב מרכזי מאוד. בהיסטוריה היו 3 מהפכות: מהפכה חקלאית, מהפכה תעשייתית,מהפחת מידע.
? ב-50 השנים האחרונות יש מהפכה בעולם המידע, יש בעיה של עודף מיד (לעומת חוסר מידע שהיה בעבר). כיום אנו צריכים למיין את המידע בצורה טובה יותר מבעבר ויש לנו קריטריונים למיון מידע:
? רצונות מנהל השיווק- לא להביא למנהל השיווק כל דבר.
? צרכים של מנהל- האם המידע הוא באמת דרוש למנהל.
? מה אפשרי.
? הגדרת צרכי המידע.
? פיתוח המידע- יש 4 דרכים:
1. מערכת רשומות פנימיות.
2. מודיעין שיווקי- יש לנו 4 דרכים לאסוף מידע על המתחרים: 1. השגת מידע ממועמדים לעבודה ומעובדים מתחרים. 2. השגת מידע מאנשים המנהלים עסקים של מתחרים. 3. השגת מידע ע"י צפייה במתחרים. 4. השגת מידע מפרסומים ומסמכים ציבוריים.
3. מחקר שיווקי.
4. מערכת תומכת החלטות בשיווק.
? ניתוח המידע והפצתו.
שחקנים בסביבת המיקרו:
1. החברה (הפירמה).
2. ספקים- אלו שמספקים לך את חומרי הגלם או חומרי הביניים למוצר שאנו משווקים. יש קונפליקט תמידי בינך לבין הספקים על המחיר של לחומרים. צריך לדעת לנהל את היחסים אם הספקים בצורה הנכונה ביותר. הספק נעשה חזק ביותר מולך- הלקוח כאשר הוא בלעדי אתה להפך חזק מן הספק אם אתה יכו להחליף אותו בכל רגע נתון. הפטרונות לספק חזק: אינטגרציה אנכית לאחור (קונים את הספק כאשר הוא בלעדי או בונים מפעל מחרה לספק).
3. גורמי ביניים בשיווק- סיטונאי, קמעונאי, מובילים, מפיצים- כל המטווחים. אם המפיצים נהיים חזקים מידי אז אפשר לרכוש את המפיצים (אינטגרציה אנכית לפנים).
? מונופול- מוכר יחיד.
? מונופסון- קונה יחיד.
4. לקוחות- אפשר לחלק את הלקוחות למספר חלקים: שוק של צרכנים (הלקוחות שצורכים את מוצר הסופי שלנו- את כל הרכב), שוק של יצרנים (אלו שקונים מאיתנו את המנוע של הרכב בשביל לייצר בסופו של דבר את הרכב), שוק מסחרי (אנשים שקונים את הרכב כדי למכור אותו שוב לאחר מכן- חברות הליסינג למשל), שוק ממשלתי (הקונה הוא הממשלה), שוק בינלאומי (כולל את ארבעתם אבל בחו"ל).
5. מתחרים- יכולים להיות מתחרים חדשים (מחוץ לענף) ומתחרים קיימים ומוצרים תחליפים. אנו תמיד צריכים להתחשב במתחרים שלנו ולאוו דווקא את המתחרים הישירים- בשוק כלי הרכב יש לנו את שוק הקטנועים שמתחרה בנו. בכל ענף יש לנו גם את מחסומי הכניסה לענף (למשל מאפייה, מחסומי הון- ייצור מטוסים וכו') ואת מחסומי היציאה מהענף (מחויבויות לצרכנים, לעובדים וכו'- למרות שאני רוצה לאת אבל לפי חוק אני חייב להישאר, מחסומים רגשיים- היקשרות לעסק).
6. ציבור- יש לנו ציבורים שונים ואנו מחלקים אותם ל: ציבור גורמי המימון (בעלי המניות, בנקים), ציבור התקשורת (העיתונים, טלוויזיה, רדיו)- ציבור חשוב מאוד כיום כי יש לו השפעה גדולה מאוד על העם, ברור מאוד שכיום כדי להצליח צריך שיראו אותך, ויראו באור חיובי, ציבור הקהילה המקומית (לכל עסק יש את המקום בו הוא פועל ואת הקהילה בה הוא ממוקם - כאשר תאגיד מגיע למקום מסוים הוא חייב ליצור יחסים טובין אם הסיבה כי הסביבה אמורה להועיל לחברה ולהפך), הציבור הכללי (כל המדינה- חברות משקיעות כספים למשל בצדקה כדי לקבל את התמיכה של הציבור הכללי).
מענה סביבות שיווק
איך המשווק יכול להגיב לאתגרים בסביבה? לדוגמא בסביבה דמוגרפית שבה מתקבצות הרבה חברות ביחד ופונות יחדיו לממשלה כדי ליצור חזית.
מערכת מידע שיווק
מידע הוא משאב מרכזי מאוד. בהיסטוריה היו 3 מהפכות: מהפכה חקלאית, מהפכה תעשייתית,מהפחת מידע.
? ב-50 השנים האחרונות יש מהפכה בעולם המידע, יש בעיה של עודף מיד (לעומת חוסר מידע שהיה בעבר). כיום אנו צריכים למיין את המידע בצורה טובה יותר מבעבר ויש לנו קריטריונים למיון מידע:
? רצונות מנהל השיווק- לא להביא למנהל השיווק כל דבר.
? צרכים של מנהל- האם המידע הוא באמת דרוש למנהל.
? מה אפשרי.
? הגדרת צרכי המידע.
? פיתוח המידע- יש 4 דרכים:
1. מערכת רשומות פנימיות.
2. מודיעין שיווקי- יש לנו 4 דרכים לאסוף מידע על המתחרים: 1. השגת מידע ממועמדים לעבודה ומעובדים מתחרים. 2. השגת מידע מאנשים המנהלים עסקים של מתחרים. 3. השגת מידע ע"י צפייה במתחרים. 4. השגת מידע מפרסומים ומסמכים ציבוריים.
3. מחקר שיווקי.
4. מערכת תומכת החלטות בשיווק.
? ניתוח המידע והפצתו.
